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可惜四年后,风向变了。这一点从如涵控股公布的2021财年Q2财报也可以看出端倪。财报显示,如涵控股第二财季营收2.485亿元,同比下滑9%,归属于母公司的净亏损为3120万元。
如涵自营业务下产品销售收入为1.292亿,同比减少37.9%。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青接受AI财经社采访时说:“如涵虽然竭力在培养新的红人,但是目前仍困于公司绝大部分营收由张大奕等头部
网红创造这一现实。其他的红人们创造的营收比例还是太少。加上从上市以来,如涵市值进一步缩水,未被资本市场完全认可,私有化之路也就成了意料之中的事情。”
与如涵控股情况略微不一样的是,今年以来,直播电商正在“二次爆发”成为新的增长点。据网经社电子商务研究中心发布的《2020年(上)中国直播电商数据报告》显示,
上半年,直播电商交易规模达4561.2亿元,预计全年交易规模达将到9712.3亿元,直逼万亿大关。
网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣对AI财经社分析称,企业不能采取单靠某一个人或者单一业务模式这种畸形的发展模式,从如涵上市当天股价破发,
便可预测到后来的表现。
蒙慧欣分析说,如涵虽然偏重对网红的培养,却未能跟上直播带货的潮流或发展更多其它相关业务,对网红张大奕的过度依赖,导致后期发展后劲乏力。“目前,
新网红层出不穷,维持长久流量的重点还是要看如何创新模式、找寻专属自身的亮点,如果只靠运气,业务并不长久。”
中国互联网络信息中心数据显示,截至2020年3月,中国电商直播用户已达到2.65亿。另据iiMedia Research(艾媒咨询)数据预计,到2021年,电商直播市场规模可以达到12012亿元。
直播带货前景红火,但网红可能随时人设崩塌抑或过气,这为希冀仰仗网红的上市公司带来风险。
今年1月,新文化(300336)宣布与美腕(上海)网络科技有限公司签署《框架协议》,与带货达人李佳琦达成战略合作,意在“增强其与客户的连接度和线上媒体渠道的推广宣传曝光”,
双方合作期限为2020年1月1日-2020年12月31日。
如今,双方合作尚未到期,但曾让新文化股价连获5个涨停板的“口红一哥”先翻了车。11月20日,中国消费者协会官方账号发布“双11”消费者维权舆情分析报告,知名主持人汪涵、
带货达人李佳琦、脱口秀演员李雪琴都被点名。具体到李佳琦,报告中提到有消费者从其直播间购买商品后想要换货被拒,商家提供的解决方案只有一个:退货。
这种售后服务让消费者颇为不满。
2020年5月,梦洁股份(002397)与谦寻文化旗下的淘宝主播薇娅签署战略合作协议。梦洁股份因此一度斩获7个涨停板,市值爆增超30亿。但后来梦洁股份披露显示,
薇娅在总计三场直播中仅带货812万元,随后梦洁股价回调一度超过40%。
这些寄希望网红带动发展的上市公司,因网红的朝夕变动而带来了股价的剧烈波动,甚至直接“翻车”。莫岱青提醒,虽然直播电商走向新一轮的爆发式增长,成为商家必争的“新基建”,
但网红的生命力或是炒作也会给上市公司带来更多不确定性,这是上市公司所要正视的潜在风险。
被吐槽直播带货能力差的杨坤,还被曝存在“严重刷单行为”。据公开报道,一位请杨坤带货的阿胶糕商家表示,杨坤当晚直播售出金额高达120万元,
但是没两天退单就有110万元,而且在买的时候这些买家也并非一两袋的买,而是一次购买几十袋,且不领优惠券,此种反常现象因此被质疑为明显的“刷单行为”。
但对该质疑,直播经纪公司及杨坤经纪团队均予以否认。
事出后,杨坤经纪人杨宇表示,直播带货只是杨坤的“副业”,不达预期、收益不好就不再参与,“毕竟艺人的重心还是在音乐上”。这个解释能否消除这些商家的怒气,
目前不得而知,但直播带货如果靠“瞎子捆绑骗子想坑傻子”的方式进行,只会让直播这种电商方式变了味道。
国家市场监管总局数据显示,今年前三季度,全国12315平台共接收“直播”相关投诉举报2.19万件,同比增长479.60%,其中,直播带货投诉占比近六成。
产品质量疏于把关,使用“极限词”等诱导消费者冲动消费,售后退换货难保障等问题在直播平台中较为突出。
比如2020年6月,江苏省张家港市市场监管局查处一起直播带货售假案件。直播中,主播明目张胆声称阿里达斯、古驰、巴宝莉服装全部售价29.9元。
张家港市市场监督管理局表示,在一间改装成临时直播间的车间内,查获了印有这些名牌字样的T恤共9件,顾客下单后,售假者从其它地方再组织货源。
卖家无法提供合法进货渠道,各品牌权利方也没有授权其销售服装,其行为涉嫌构成侵犯注册商标权。
针对直播行业各种乱象,2020年11月6日,国家市场监督管理总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》(下简称“意见”),
明确了直播带货过程中涉及各方主体的责任义务,同时要求依法查处产品质量违法、广告违法和侵犯消费者合法权益等8项直播带货中常见的违法行为。
以整治“网络直播营销中售后服务保障不力”问题为例,意见要求依据《消费者权益保护法》进行监管,对消费者依法提出的修理、更换、退货、补足商品数量、
退还货款和服务费用或赔偿损失的要求,故意拖延或者无理拒绝等违法行为,要重点查处。
这一波直播带货的乱象被整治后,行业是否会回归理性?莫岱青对AI财经社表示,直播电商走过之前的快速生长期后,现在处于重塑的阶段,主播、产业链上下游
的资源有待进一步整合,仍需要有相对统一的标准,协调产业角色之间的分工、衔接。
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